软件开发人员讨厌市场营销吗？

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在B2B创业公司的市场营销团队工作多年，我经常听到这样一句话：“开发者不喜欢市场营销。”这句话被用来解释我们很多决策。如果我们做了某件事或没做什么事，理由总是“因为开发者不喜欢市场营销”。但这是真的吗？

答案是否定的。开发者并非反感营销本身，而是反感花哨的噱头、无关的信息以及那些无法真正解决他们问题或需求的营销手段。他们讨厌自己的时间和需求不被尊重。他们厌恶“低俗”的销售策略，以及被当作潜在客户而非真正需要帮助的人来对待。

我知道开发者并不讨厌营销，因为很多开发者都重视个人品牌建设、内容创作以及产品/服务的销售。新产品、工具、框架、库，甚至是编程语言层出不穷，开发者们都热情地接受并加以利用。口碑传播、博客、指南，甚至是会议演讲……所有这些都是开发者用来建立社群、获取潜在客户并将潜在客户转化为实际客户的营销方式。而且，有很多成功案例表明，许多人都在开发者群体中开展着卓有成效的营销活动。

那么，目前在开发者营销领域谁才是赢家呢？答案是：开发者自己。最优秀、最成功的开发者新闻简报、博客、视频教程、播客、活动和书籍，都是由开发者创建和分享的。这些都是由开发者主导的，B2B企业的营销人员可以从这个群体身上学到很多东西。

以下是营销团队在面向开发者进行营销时常犯的错误：

• 没有具体说明他们指的是哪些“开发者”。并非所有开发者都是你的目标受众，然而我们却一次又一次地使用单一（且极其宽泛）的“开发者”标签来定义实际上非常具体的受众群体。你的目标受众是哪些类型的开发者？他们了解什么？他们使用哪些工具？他们面临哪些问题？你的目标受众越具体，你的信息就越有针对性。面向企业开发团队的产品与面向安全工程师的产品截然不同。了解受众的最佳方式是与他们交流。不要仅仅根据几次对话就得出结论，而是要与他们交谈、观察他们，并沉浸在他们的生态系统中。如果他们的工作和他们的对话让你感到兴奋，那么你就更容易将他们视为“活生生的人”，而不是“需要研究的潜在客户”。

• 在没有赢得开发者信任的情况下就期望他们有所作为，这本身就是一种奢望。如果你没有花时间通过持续创作和分享有价值的内容来建立与受众的信任，他们就不会轻易给予你回报。问题不在于“开发者”不愿花钱，而在于他们希望确保你的产品首先能够解决他们的问题。在你设置障碍（例如将内容隐藏起来）之前，先问问自己：我是否为受众提供了足够的价值？我是否让他们能够轻松找到并获取这些信息？作为交换，我是否真正提供了有价值的东西，一些能够帮助他们取得成功的东西？建立信任的过程远不止于此；你还需要从更下游的角度来思考。如果你向用户索要邮箱地址，你会将他们置于怎样的培育流程或转化漏斗中？他们又能从中获得什么价值？你必须在客户生命周期的每个阶段都提供价值。

• 撰写无法解决实际问题的信息。你肯定见过这样的情况：一些视觉效果出色的B2B主页，充斥着“速度飞快”之类的词汇，并罗列其招牌产品的一系列炫酷功能。这固然很好，但这如何解决我的问题呢？营销人员有时会将“价值主张”解读为“列出功能和规格”，从而错失良机。用户并不关心你的产品速度有多快；他们关心的是你的产品能帮他们做什么。与大量的客户和用户交流，询问他们的问题。仔细聆听他们的用词。询问解决方案能让他们做什么；不仅要关注细节，还要关注整体。问题解决后，他们能做什么？你需要了解整个问题领域，包括使用你的产品可能带来的后续影响。只有当你用实际需求来定义你的功能时，你的功能集才真正有意义。 （注：造成这种情况的原因之一是，营销人员既要面向用户，又要面向购买决策者，而购买决策者并不总是用户本人。购买决策者可能需要考虑不同的因素，他们会在你的网站上搜索合适的关键词——通常是产品功能。产品功能固然重要！但你仍然需要对问题领域有非常深入的了解。）

“用户并不关心你的产品速度有多快；他们关心的是你的产品能帮助他们做什么。”

• 公司里每个人对产品的描述都不一样。这与前面提到的问题有关，但如果大家意见不一致，就会影响公司的市场营销策略——而且是负面的。如果太多人对目标受众、产品价值主张以及产品描述持有不同的看法，这种认知上的偏差最终会导致用户不满。

• 仅仅因为竞争对手在做（或者因为他们不了解客户的目标）就盲目跟风，使用花哨的噱头和营销策略，这固然没错：竞品分析是评估竞争对手优劣的有效工具，但仅仅因为竞争对手在做就盲目跟风，会让你显得缺乏重点。我们不必重新发明轮子；A公司的多渠道策略包括大量使用TikTok、制作精彩的播客以及举办非常成功的年度黑客马拉松活动，但这并不意味着你也需要这样做。尝试和创新是必要的，也应该有空间。但是，盲目追逐最新趋势，却不将其融入整体策略，也不投入时间和资源来构建这些渠道，只会让你显得用力过猛。此外，在博客前设置访问限制或付费墙、在用户还没来得及点击浏览网站之前弹出突兀的广告，或者将用户引导至他们意想不到的页面，都会带来令人沮丧的用户体验。电子邮件中过多的行动号召（CTA）也会让人眼花缭乱。这里最重要的是什么？用户希望从这次互动中获得什么？你需要从用户流程、用户旅程和端到端体验的角度来审视你的营销策略，才能更好地理解为什么某些策略会适得其反。

• 没有向内部其他团队展示他们可以如何提供帮助。你是否听过“用户体验是每个人的责任”或“安全是每个人的责任”这样的说法？市场营销也是如此。市场营销作为一种企业角色和作为一种实践和一系列活动是有区别的。市场营销是公司里每个人的责任，因为归根结底，人们都希望构建、推广或开发其他人想要购买和使用的产品。那位在会议上发表关于如何扩展团队的工程师？这就是市场营销。那位在官方文档中撰写关于如何将网站部署到云平台的指南的开发者布道师？这也是市场营销。那位发布博客文章介绍在公司工作经历并在Twitter上分享其不断壮大的团队招聘信息的的设计师？这也是市场营销。事实上，市场营销团队可以做很多事情来帮助内部其他团队更好地传达信息、改进信息或提升工作效率。客户支持团队是否在为支持工单编写罐头回复？主动提出与他们一起审查和/或修改这些回复，并分享最佳实践，例如公司风格指南！技术写作团队上个季度是否根据客户需求制作了新的指南？如果是，请将它们发布到每周新闻简报中，并在 Twitter 上推广，方便用户查找。此外，一些非市场营销团队也在创作内容并开展与市场营销相关的活动（例如开发者关系），这些活动同样有助于实现公司目标。了解这些团队的工作内容，并向大家展示你们的团队能够提供哪些帮助。

“企业营销角色与营销实践和一系列活动之间存在区别。”

以下是一些指导性问题，可以帮助营销人员更有效地触达这些受众：

1. 是否有其他方法可以实现我们的目标，同时减少用户遇到的阻力？
2. 他们访问此页面时正在做什么？他们期望看到什么？
3. 我们的用户如何获取新信息？这种形式是否有助于用户理解？
4. 我们的用户重视什么？他们需要什么？
5. 我们公司真正擅长的是什么？
6. 我们的产品解决了哪些问题？
7. 我的受众是谁？他们做什么工作？他们会参加哪些会议？他们想学习什么？他们读什么书？他们喜欢什么？他们需要什么？

总而言之，开发者营销人员（以及面向其他开发者进行营销的开发者）可以通过观察和倾听目标受众来获益良多，无需妄加评判，也无需固守对受众习惯和偏好的先入为主的观念。技术人员是眼光敏锐的客户，他们对那些仅仅为了赚钱而非真正提供价值的营销手段非常敏感。技术人员重视诚实、透明，以及能够理解他们问题和需求的人。如果开发者营销人员能够主动了解他们的受众，就能更有效地触达他们，并更持续地为他们提供价值。

这篇文章最初发表在我的博客上。

我是 Stephanie，一名内容策略师和技术项目经理。访问developersguidetocontent.com了解更多关于我的工作！